不要小瞧县城青年的消费力。

诸如代表高消费的iPhone11、“椰子鞋”、一线大牌化妆品等,都已不再是县城青年购物车里的稀奇货。

普遍画像中,县城青年是生于80年代和90年代,在3-6线城市、县城或村镇中工作、生活的人群。县城青年代表着迅速增长的购买力,他们是市场下沉的重要目标,也是电商平台、品牌争抢的关键增量人群。

苹果手机不断更迭的新产品,向来是消费领域的话题中心。从今年天猫平台的数据来看,县城青年已经成为新上市iPhone手机的消费主力。

数据显示,购买预售iPhone11的用户中,80%是新客(最近一年没有在天猫平台买过苹果手机的用户)。其中,占比最多的是二线城市为27%,三线及以下城市用户占比54%。值得注意的是,六线城市买家占比18%,与一线城市占比数额20%相当。

当电商平台 、品牌方在一二线城市销售增长趋近饱和时,作为基数最大的增量人群,“手中有闲钱、对网购有强需求”的县城青年们,就成了市场抢夺的香饽饽。县城青年购物车中商品的变化,同样可以窥见市场消费趋势的转变。

被瞄准的县城青年

第六次人口普查数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

哪怕是淘宝这样已经成长数十年的平台,也在从下沉市场挖掘增量。

阿里巴巴2019年Q2季度财报显示,淘宝新增的3400万用户中,就有超过70%来自下沉市场。

正因此,各大电商平台,最一致的步伐都是开拓下沉市场。而在下沉市场中,县城青年是这个增量市场的核心资源。

“小县城商店的物品不能满足我的生活需求。”在一个五线城市工作生活的钟宇说,没有租房和三餐消费的压力,他最大的生活开支基本基本都花在了网购上。

不久前,钟宇花了3000多块买了一双AJ。这也是他在服饰上花出的最高消费。钟宇的购物车里还有最新款的“椰子”球鞋,还有刚上架的秋冬款衣服。

Alimama insight lab今年8月发布的《下沉市场洞察报告》中提到,在县城青年聚集的下沉市场中,成交额增长更加凸显。77%的品类,在3-6线城市消费成交额增速超过1-2线城市。

图源:阿里妈妈报告

进一步拆解可以发现,下沉市场的爆发源自消费者数量的增长,以及消费升级的双重动力。在84%的品类中,3-6线城市消费者数量增长超过1-2线城市,61%品类的平均货单价同比增幅超过1-2线城市。

今年4月,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁后首次亮相演讲,也提到新品对抢占下沉市场的重要意义:新品是天猫的重点战略。与此同时,从早前在App端增加聚划算入口,到将聚划算独立抢夺下沉用户。对整个阿里电商业务来说,下沉都是重点。

时隔5个月,9月23日,在阿里2019年度全球投资者大会上,蒋凡给出了一组新的数据,最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。

而无论是做增量,还是存量,在下沉市场中,抓住有核心购买力的县城青年都显得尤为重要。

下沉市场也「喜新厌旧」

在下沉市场中,县城青年的特点之一就是“喜新厌旧”。

Tech星球(微信ID:tech618)获得的天猫数据显示,2018年,天猫平台上有7500万“重度新品消费人群”——他们一半的消费额与新品相关,这个数额甚至超过英国人口总数。

重度新品消费人群以二三四线城市、年轻的女性为主,他们偏爱新品,对品牌产品“喜新厌旧”,且热爱消费新品。2018年全年,除服饰之外,这一人群平均每人消费了17.3单新品。

阿里研究院预测,2020年新品控人数或可过亿。正因此,推新品成了电商平台“秀肌肉”的环节之一,也是消费品牌不断正发力的方向之一。

对品牌来说,发新品也是他们的获客手段之一,新产品可以通过品控实现单价提升,也能通过新品触达潜在用户。

一组数字可以说明,新品对商家来说有多重要。去年天猫上的新品销售额,占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。

“三四五线城市对于欧莱雅来说是未来的主要增长点。”欧莱雅中国消费者、市场洞察总监陶俊告诉Tech星球,但在市场红利中也存在难点,品牌和渠道过去对这些群体缺乏数据和经验,如何洞察这些用户群体的爱好,实时反馈到生产销售环节成了难题。

不过欧莱雅还是在努力下沉的天猫平台上,取得了一些成绩。花了59天,在天猫共创社区,欧莱雅筛选了一些消费者,从产品概念到功效,依照他们的需求实时改进产品,孵化了一款新产品——“零点面霜”。

这款产品针对的就是三四五线城市的县城青年,欧莱雅还通过天猫数据了解到了这部分用户的选品爱好以及心里价位。踩准需求,“零点面霜”成了爆款,发售当天刷新了2019年天猫面霜的单日销售纪录。“我们品牌方能够及时抓住需求,然后迅速跟进,这个很重要”,陶俊说。

为县城青年「造新品」

反向洞察消费者需求对现如今的品牌方来说,是抢占用户心智的好机会。

十多年前,飞利浦销售副总裁程凝加入公司时,用户群只有简单的18岁到45岁,男性或女性两个形容。程凝说,飞利浦销售耐用消费品,这几年,产品本身没有很大的变化,仍是同样的产品和品类。

但最近,飞利浦上新了一款年轻入门级的剃须刀,七夕节时,超过一半的购买用户都是来自二三四线城市的女性用户。程凌意识到,这时候用户在意的可能就变成了包装,包装盒的颜色、印上去的Slogan。

无论对于快消品还是耐用品来说,怎么更精准的触及消费者,用什么形式的产品或形式与用户进行沟通都很关键。这也就意味着,传统意义上的“上新”已经无法满足消费者。对准需求,反向推动“造新品”出产成了品牌方必须面对的难题。

拥有125年历史的漱口水品牌“李斯德林”一度无法打开女性用户市场。和天猫创新中心一起定制了两款花香漱口水后,这个名为“仙女水”的新品让李施德林一举攻破女性市场。使其女性消费者占比达75%, 18-29岁年轻女性群体占54%。

值得注意的是,它还有用户下沉的作用,低线城市消费者的购买比例比品牌其它产品高出4%。同时。新品的推出周期,也从以往的18-24个月,缩短到了9个月。

从欧莱雅到飞利浦以及李斯德林,能够获得反向供应链的能力,原来核心秘籍是天猫发布的战略级产品——天猫新品数字系统,这套系统帮助天猫品牌孵化新品和新品牌,将新品研发的时间从2年缩短到平均6个月。

据了解,天猫为品牌提供了一系列新品研发、营销等工具与服务,例如天猫小黑盒、新品创新中心、数据银行、天猫优先等,能为品牌从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路能力升级。

也正是基于过去一年中,众多品牌方均因此取得了不错业绩。9月23日的天猫新品数字系统发布会上,包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头就宣布,未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

天猫正与品牌方一起数字下沉。2017年,天猫新品数量为1200多万,等到2018年,这一数据变成了5000多万,翻了3倍多。今年,蒋凡定下了4个天猫未来三年内的“小目标”,其中之一就是帮助全球品牌发布超过1亿款新品,并孵化100个年销售额超过10亿的新品牌。

一旦获得一半以上的新品发售优选权,热爱新品的县城青年们的购物车里,就会有越来越多的商品来自天猫,“仙女味”的漱口水、为中国三四线女性定制的面霜、更换包装找到营销门路的剃须刀,越来越多的品牌和天猫联手共创,挖掘、满足县城青年的新品需求。

今天的县城青年,绝不是只爱低价、低质商品,他们更看中品效、乐于尝鲜。而现在,以县城青年为主流人群造新品,侧面反应的是他们购物车权重的上升。

在电商平台的下沉之战中,可以说谁更懂消费者,谁才能真正俘获这群“有闲钱、有存款、有消费能力”的关键用户,才能赢得未来。

亚太智库高级研究员、中钢经济研究院胡麒牧博士认为,个性化、多元化的消费时代已经到来,天猫新品数字系统的上线,将加速天猫在新品领域的布局,也意味着天猫已经远远不只一个电商销售平台。

他认为,这几年,天猫已经逐步成为孵化新品、孵化新品牌、各个品牌创新和跨界合作的推动器,并开始和品牌一起改装和重塑生产线、供应链,这些举措都不是一个销售平台能做到的,未来,这些能力也将成为天猫平台区别于其他平台的核心竞争力。