疫情期间,一场地震级的全民带货运动悄然拉开帷幕。短视频“种草”,直播“拔草”,却都占据了大量用户时长,且转化率较高。相关公司的融资额更是扶摇直上,两轮之间甚至相差10倍。


“构美”就是这条直播电商产业链上的代表玩家之一。2018年3月,公司完成由风物资本投资的天使轮融资,金额为千万级;2年后,项目A轮融资拿下近亿元,华映资本、道合资本领投,姚记科技跟投。


“构美”聚焦女性服饰潮搭和美妆护肤领域,由南亚创办于2016年。成立4年,公司一路从头部MCN机构转身变成专注女性时尚领域的新流量服务商。


目前,“构美”全平台签约达人数量近3000位,全网聚合粉丝超2亿,流量端产生的年度电商交易额已达30亿元,年净利润达数千万元。

第一步:积攒流量


70天吸粉16万,单日最高成交额破百万,曾是淘宝服饰巅峰榜Top50的第12名。这是主播“西施姐姐”入淘不到三个月交出的成绩,而此前她只是一个全职太太。


众所周知,Top类博主大多背后有机构支撑,“西施姐姐”也不例外。她的“靠山”则是直播电商服务机构“构美”,主要负责协助她做直播的定位和供应链对接。


在创办“构美”之前,南亚在做一个类似拼多多的低价电商导购平台。为了做内容推广,他当时与美拍等视频平台合作,挖掘了50多位达人。这一阶段,除了获取到了流量资源,他还熟悉了整个对接商家、运营品牌的流程。


2016年,淘宝直播切入直播赛道,南亚决定调整业务转战淘宝直播,创办“构美”,定位为MCN机构。当时,行业内已经有很多同类玩家,但基本还没有All in直播这个新赛道的。4年后再回忆起这件事,南亚解释当时的决定,“任何一个平台,只要它还在成长期,我们就会有机会。”


这几年,淘宝直播作为电商直播的创造者和引领者,呈现出极强的爆发性,创造了千亿级的巨大市场。“构美”也在入淘的第一年里就占据服装类排行榜头部。


彼时,“构美”的主播没有底薪,收入基本是直接签约利润分成,以降低公司的运营成本。


“构美”瞄准的都是带货量在50万元左右的中长尾主播,会把每一个主播当作一个平台来运作。这样做的好处是容易签约大量主播,在初期快速起量形成矩阵,“100个中长尾主播同时带货的效果并不会比一个头部主播带货差。”他表示。


在这一过程中构美沉淀出一套孵化体系,并且积累了一定资源,为签约服务大主播奠定了基础。之后,构美还在引进并倾斜资源孵化头部主播达人,优化流量端的结构。


起初,为了提高转化率,在淘宝直播内,商家都是提供5元、10元优惠券,但效果并不明显。南亚决定与之相区别,首先,“构美”要求商家加大促销力度,甚至出现买一送一的情况。彼时,“构美”的主播已经突破了150位,全网粉丝量约1000万,也已经具备了一定的与商家议价的能力。因此,部分商家同意了“构美”的要求,这使得那一阶段“构美”的带货量直线上升。


与此同时,抖音、快手等短视频平台也陆续发力电商带货。南亚将在直播上的方法论再一次运用于短视频平台。


目前,构美已经连续三年登榜淘宝直播TOP机构行列,旗下已拥有超过200名的成熟淘宝主播和超过2000名的短视频达人,全网聚合2亿多粉丝。


第二步:深挖上游供应链


在整个直播电商行业的整合过程中,构美已经掌握了部分流量,但却在供应链上踩了一个坑。


2018年9月,“构美”在一场直播中带货50万元,品牌方后期发货量不及时,只有30%的消费者选择等待。在直播之前,品牌方还向“构美”保证过货量充足,但却是在45天左右才把货发完。期间,客户一直在投诉,但品牌方客服的响应速度慢,导致消费者不满,退货率高达70%。


50万元的交易额,“构美”最终只收到了10多万元,主播收益也相应减少。经过这事,南亚意识到,光有流量并不够,后端的供应链建设也需要提上日程。


随后,“构美”开始在服饰穿搭、美妆护肤两大领域进行深度的供应链拓展,从货品端赋能主播达人。


南亚表示,“构美”在供应链上的管理采取了横纵双向的发展策略:


在横向上,不断拓展合作方广度,以保证SKU的充分覆盖,现已与新意法市场、濮院毛衫市场、平湖羽绒服市场等建立长期合作。


在纵向上,与供应链的源头厂方独家合作,从产品设计阶段就开始介入,实现供应链供给。在美妆板块,构美已实现与50余家优质供应链合作,联合开发1000余款SKU,已申请注册10多个商标。


此外,市面上一度流行着“人货场”“仓配销”,“构美”开始走播,即到工厂做直播,并打造了一个8000平方米的仓库。


以往,商家会把产品寄到“构美”,然后做季播,但南亚发现这中间会有经销商倒差价,导致“构美”拿不到最低价。当南亚深入一线调查时,发现商场档口做产品直播销量非常高。结合这两个因素,他决定直接到工厂做直播。如果工厂想要卖50万元的货,那么需要先把货品放到“构美”仓库,提前锁仓。


随着时间的推移,短视频、直播成为新的电商基础设施,用户购买行为逐渐养成,承载了新的内容形态的崛起,并且大量占用用户时长,高互动、高转化,“构美”的成绩也有了质的提升。南亚透露,2019年,“构美”全年GMV近30亿元,深度合作工厂达200多家。


第三步:提升匹配效率


创立4年来,“构美”由淘宝直播头部MCN机构到全渠道人货匹配平台的搭建,完成了S2B2C战略的前两步。接下来,南亚把公司发展重点放在了数据和技术驱动上,旨在达成人货链接的精准路径和最大效率。


早在2017年,南亚已经在琢磨这件事。“站在企业的角度来说,天花板是非常重要的,我们不想做一个纯粹的MCN公司,‘构美’需要一个新的定位。”


此前,“构美”通过多年对旗下数千位主播和达人的独立运营,已经积累了相应的数据,并沉淀出已验证的人货匹配模型。在南亚看来,现在的“构美”是一家聚焦女性服饰潮搭和美妆护肤领域的新流量服务商。


“构美”的营销系统会基于品类偏好、受众画像、数据效果等甄选旗下主播,并结合品牌调性及产品定位,建立品牌专属主播池。同时,根据回流数据重新调整投放策略、达人安排、周期节奏等内容。


去年“双11”,在接到百雀羚邀约后,“构美”根据营销系统的标签来确定适合投放百雀羚广告的主播,同步抓住预热——预售——爆发时间节点,阶梯匹配主播并不间断联合发声。直播总场次超5000场,总曝光量近5000万元,投入产出比达到1:3。


现阶段,“构美”是淘宝直播、抖音等平台的头部MCN机构之一,年度净利润数千万。


2020年3月,“构美”完成近亿元A轮融资,华映资本、道合资本领投,姚记科技跟投。南亚表示,完成本轮融资后,“构美”将加大对人货匹配领域的研发投入,优化数据运营功能,使之产品化、平台化。


对于投资逻辑,道合资本认为,未来5G时代,视频会成为主要的信息和知识媒介,互动娱乐及社交与电商媒介。视频与人类真实场景更直接一致,并且对全球大多数人口都能直接覆盖,无需文化基础,未来的线上线下会更融合。目前可见的视频商业模式包括广告、电商和用户付费。“构美通过参与直播和短视频,深度理解其中的运营逻辑,且具备一定的电商能力,能够运用数据智能和系统能力支持视频空间人货场的匹配。”


南亚介绍,接下来,“构美”计划为旗下所有主播达人提供平台模式的人货匹配运营,并为优质的外部达人开放平台服务。“构美”今年的目标是GMV破百亿,达人数量突破10000位。