这是视频平台在综合用户观看体验与自身发展战略后,向前迈出的一步。

如果你能决定女主角的感情归宿,是不是就不会因站错cp扼腕叹息?

如果你能主宰悬疑片的故事线索,是不是就不会为角色离开而痛心难过?

“互动视频”也许能满足你的愿望。尽管听起来是个新鲜概念,但早在1967年,世界上第一部互动电影《自动电影:一个男人与他的房子》就通过红绿按钮,将剧情走向的选择权交给了观众。2019年,国内视频平台的亿级会员争夺战中,它成为一个关键词,肩负着与创新有关的想象。

热度是从《黑镜:潘达斯奈基》开始的。多重叙事所体现的“意志自由”给用户带来了极大震撼,互动视频也因此在Google Trends达到了近几年来的关注最高点。

国内视频平台同样启动了布局:

爱奇艺率先宣布了自己的互动视频平台和技术标准,并推出互动剧《他的微笑》;

腾讯视频不仅要与行业伙伴共建互动视频生态,还发布了包括《拳拳四重奏》《我+》等作品在内的片单;

优酷尚无具体动作,但阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然在接受新浪科技采访时透露,优酷非常看好互动视频方向,不久后会有新进展发布。

就连B站也坐不住了。7月8日,B站宣布上线互动视频功能,UP主可制作包含不同选项的互动式视频,用户通过播放器做出选择,触发多重剧情和结局。虽然界面被部分用户吐槽“太糙了”,仍然不失为一次话题与效果兼具的尝试。

这是视频平台在综合用户观看体验与自身发展战略后,向前迈出的一步。由于国内互动视频产业未形成规模,其商业模式和技术形态仍处于探索阶段。不过,爱奇艺创始人兼CEO龚宇认为,用户永远在寻求以更沉浸、更有趣的方式消费视频内容,互动是内容产业发展的必然趋势。对用户而言,互动代表了更多选择;从平台的角度来看,选择意味着更多机会,以及挑战。

互动视频的本质:满足定制化需求

根据当前呈现出的作品形态,互动视频可以暂且被分为以下几类:

1. 剧情分支类:在视频中添加分支选项,用户基于观看意愿做出选择,触发不同的剧情支线,进入不同的结局。主要应用于电影、剧集制作,例子有:《黑镜:潘达斯奈基》。

2. 视角切换类:用户可以在多个视角间进行切换,获得在不同角色、位置、偏好下的内容体验。主要应用于综艺、剧集领域,例子有:《追球》。

3. 信息延展类:支持文字、视频等附加内容与主视频相关联,引导用户根据提示探索,覆盖花絮彩蛋、概念解释、广告植入等信息。涉及电影、剧集、综艺等多个品类,例子有:《乐队的夏天》正片浮窗提示,点击后跳转至完整舞台观看。

4. 现场交互类:用户在遥控器或特定App上进行投票,根据票数决定播出情节。发生于演播室、电影院等线下场景,例子有:真人电视谈话节目《人生AB剧》。

类型有别,介质迥异,但上述互动视频形态都有一个共同的特点——将选择的主动权交给用户。接受男一还是男二的追求,看完整版还是看cut,站在导师视角还是选手视角......任君随意挑选。

这与用户追求个性化、自我意识表达的内容消费趋势不谋而合。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。移动端多元化、个性化的特征,促使用户更愿意自主决定接收的内容。

尤其是对活跃的“Z时代”年轻群体而言,随着直播、短视频、问答等应用的兴起,互动成为他们在网络上的常态。一位文娱产业投资人告诉新浪科技,经过反复教育的视频平台用户早已不再执着于屏幕前单一的观看动作,他们需要视频形式与观看体验的双重升级,渴望在故事推进的过程中扮演更重要的角色。

就像韩剧边拍边播并根据收视率和意见反馈修正结局、增减集数一样,互动视频代表了对用户个人定制化需求的尊重与满足。比起韩剧制播模式的“滞后性”调整,互动视频将接收反馈这一环节前置,成为了“互动视频”中的“互动”。它更直接,更具参与感,更能提高沉浸度。这一点也在实践里得到了证明,《他的微笑》中,女主角的事业与情感是两条重要的线索,用户的每个选择都会改变情节走向。有用户评价称:“选择点让人期待,随机性有点上头,甜蜜恋爱果然轻松又愉快。”

视频平台先后进场:各取所需

“优爱腾”这样的视频平台太需要用户了,尤其是付费用户,或者称之为会员。

与曾长期扛起视频平台营收的广告相比,会员营收的天花板更高,可上升时间更长,模式更健康。何况,会员是一切业务开展的根基。

爱奇艺会员数量突破1亿后,中国视频付费市场正式进入亿级会员时代,也意味着市场跑马圈地的日子成为过往,接下来的增长,要在缝隙里艰难收割。

互动视频正是视频平台开辟出的新赛道,目的很明确:抓住那个用户,留下他。

爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理李莅樱感慨,如今用户的可选择程度太高了。“现在做互动剧解决的就是拉新问题,能把拉新用户留在爱奇艺,是我最大的要求。”

其实不止于此。用户的拉新与留存是前提,更为关键的是这部分用户的消费行为。互动视频为视频平台的C端变现拓展提供了另一种可能性:选择之下,用户等同于自行通关的玩家。游戏周边消费存在道具购买、直播打赏等多种方式,当用户习惯了紧握选择权,那么视频平台该考虑的或许是:谁来为选择买单?

选择付费之外,还有广告嵌入机会。《黑镜:潘达斯奈基》中存在一些常规选项设置,比如早餐选择桂格白糖莎翁还是家乐氏香甜玉米片?磁带听汤姆森双胞胎乐团还是Now音乐合辑?它们对剧情没有明显作用,却可以用于冠名、赞助商的权益体现。

至于商业化目标,已上线作品的爱奇艺并未给出明确回应。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华称,未来可能会衍生出很多变现手段,无论会员还是广告,只要内容做得好,用户喜欢看,这些完全不是问题。“套用已有的商业模式都是可行的,但需要一步一步来。”

B站的互动视频有别于“优爱腾”的完整剧集,偏向降低UP主的内容制作门槛和丰富平台内容。由于强依赖用户输出内容,B站的UGC氛围更为浓厚,有B站用户甚至向新浪科技调侃:“只要用户不走,B站就不凉。”用户基础可见一斑。上述文娱产业投资人分析,B站的生态决定了它不会生产重度内容性质的互动视频,此举更像是在游戏类及轻量性方向上试水,吸引外围用户,稳固忠诚用户。

碎片时间越来越成为视频平台用户的主流时间,如何在有限的时间内提高用户黏性,其实是互联网从业者应该共同思考的问题。国内互动视频尚处于起步阶段,但却是视频平台新的发力点,适时入场,各取所需。

技术能力背后:内容本身更重要

影评人周黎明在刷过《黑镜:潘达斯奈基》完整版后发问:“我是看了一个剧,还是玩了一个剧?”

这恰是《黑镜:潘达斯奈基》的正反面。它以纯熟的技术打开了一扇窗,但游戏倾向除了激发探索欲望,也引起了用户对内容重心的质疑。其在IMDb评分为7.3分,与《黑镜》系列第一部的8.9分差距甚远。有豆瓣用户直言“剧情本身相当无聊,没有脑洞全靠形式”。

“好看”和“好玩”是截然不同的概念。用户在游戏中得到的是操控感,指向一个目标结果,互动剧是借选择呈现人物变化、关系变化、故事变化,趋于多个未知结果。李莅樱就提到,爱奇艺做互动剧,不是做游戏中的剧,而是做剧的互动。

但即使是诞生于爱奇艺互动视频标准下的《他的微笑》,也收到了“主题单一”“敢于创新加分,剧本是硬伤”的豆瓣评价。究竟什么才是适合互动视频的题材?

在爱奇艺最初的计划中,摆在面前的题材有古装、现代、悬疑、科幻、言情五种,但内容与技术结合的难度远比做纯内容大得多。

首先是剧本创作,《他的微笑》编剧汤祈岑介绍,为了不出现片段遗漏,剧本需要思维导图化。这既要遵循传统影视创作规律,又要保证让演员读懂。拍摄上,支线场次多、人物变化大,也对演员状态调整和导演统筹提出了更高要求。技术方面,像选项预加的时间、拼接后的流畅度和剪辑效果都需要反复讨论。

爱奇艺高级总监杨光回忆,《他的微笑》立项和拍摄过程中,产品技术团队基本做到全程参与。“内容不知道这些本子能不能做成互动剧,产品技术不知道什么能力是他们需要的。所以大家在切磋中定下来一到两个风格,一边确定,一边摸索,一边总结。”

他介绍,当时对互动剧给出的标准是“用户和剧中人物、情节能产生共鸣”,互动作为加码,为内容提供辅助。

的确,互动视频是技术和内容的结合。但“互动”技术是用户沉浸式体验的助推剂,最核心的还是内容。随着5G、AI、VR等技术场景落地,互动视频或将展现更大能力。但如果只是为了互动而互动,只会空有噱头,浪费创新。

黎明在接受新浪科技采访时表示,互动影视大有作为,技术上的问题基本得到解决,接下来就看编剧怎样玩出新花样。“未来一两年大概会有爆款,是观赏性、思想性、参与性都做到极致的那种。”

灵河文化创始人兼CEO、《他的微笑》总制片人白一骢称,作为制作方,他希望能通过第一手数据知晓互动视频的内容趋势。“观众愿不愿意点,点的快感有没有,会不会比一般的剧更热情……我们也期待尽快拿到这些反馈,了解后台如何针对性升级。”

这是一个摸索的过程,有坎坷,也有异议,却充满想象。“电影刚诞生的时候,没有人会问一部电影究竟有多长,一卷胶卷只有十到十二分钟,时间受限,后来轮换出现,就产生了更长的电影。这种模式之前没有,现在有了,互动影视也是一样。”周黎明对新浪科技说道。